海豚课堂 | 从0到1全面了解小程序付费投流玩法
2023-07-18 09:10 阅读量:17000
自2022年10月份海豚知道联合巨量引擎打通小程序付费目标投放链路以来,已累计协助300余位知识博主开拓付费投流玩法,投流直接带来课程订单量超10万+。


在知识变现的道路上方法有很多种,但自然流售课增长遇到瓶颈时,接入付费推广无疑是快速提升销量、快速获客的稳妥途径!

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本期海豚课堂将带你走进巨量广告投放的底层逻辑拆解世界,让知识主播不仅知道用什么工具投流,还能知晓投流过程的计划投放技巧,助力知识主播突破销量增长瓶颈。



 一、广告投放的底层逻辑 


1、投放机制:

作为一名用户,在刷抖音过程中,当刷到带有广告标识的视频/直播间时,即一次广告的展现,广告的展现位置是固定的,而每次会有N条广告在同时竞争这个展现机会,最终系统会根据广告排序来进行展示。

广告排序的依据是什么呢?是ECPM。(ECPM=预估点击率*预估转化率*目标转化出价*1000)

从公式中可以看出,影响ECPM值的三个关键指标就是预估点击率、预估转化率以及出价。


2、预估点击率:

直投模式,那么直播间场景的打造、主播的即视感、话术、直播间氛围等因素都会影响点击率,而想要实现高点击,这些要素的优化组合就尤为重要。

短视频模式,视频的展示模式、话术卖点的提炼、拍摄场景、拍摄模式及剪辑模式又构成要素组合影响点击率。


3、预估转化率:

直投模式:主播一定要做好直播间流量的承接,直播间的点赞、留言、关注、转发、加粉丝团、直播间平均停留时长、小程序的点击率等数据要做好,确保人、货、场都没有问题。

短视频模式:建议视频从课程受众、效果、功能、案例等方面提炼视频脚本,采用凸显效果、信任背书、情感共鸣、场景突出等方式进行视觉化包装,打磨出高营销性短视频。

预估点击率、预估转化率、出价三个数据同时做好,才会有好的投流效果。


 二、广告投放的三大阶段 


巨量AD投放分为三个阶段:学习期、增速投放期、计划衰退期。


1、关于学习期

学习期指的是系统在获取转化数据,判断计划是否可以探索成功的阶段,为了获取必要的转化数据,系统会在大量用户中进行投放探索。收集到足够的转化数据,则探索成功,该计划大概率可以平稳投放,带来更多满足成本要求的转化。无法收集到足够的转化数据,则探索失败,该计划从概率上较难获取更多转化。

①学习期:尽量不要频繁修改出价和定向,因为这2个操作会影响学习期效果。

②学习期结束:计划投放基本稳定,如果符合预期,可以提高预算,让计划为您带来更多转化。

③学习期失败:暂停计划;如果对该计划的后续投放还有期待,需要调整定向,创意等。


2、关于计划成熟期

计划一旦过了学习期,就会进入一个稳定增速的阶段,通过学习期进入成熟期阶段,这个阶段计划已经完成系统建模并且转化成本在接受的范围内,roi正常的状态,计划可以稳定持续的带来转化。

一般在成熟期的计划,我们有两个目的:一是维持现有跑量计划量级,二是扩大现有跑量计划量级。

① 减少对跑量计划的负向操作。

② 复制现有跑量计划,修改定向,探索新的流量池,扩大流量。

3、关于衰退期

所有计划都有生命周期,再好的计划也会进入衰减阶段,当连续三天或连续时段内,转化成本或者roi,呈现下滑的数据状态,无论如何放量、调价都无法补救,生命周期衰减期基本很难挽回,计划寿终正寝,基本上这种情况就可以说明这个计划已经死了。

一般在衰退期,我们只有一个目的,让进入衰退期的计划的价值榨取到最大,一般有这样几个操作:

① 复制衰退期计划,修改定向等相关设置,探索新的流量池,再来一波流量。

② 提高出价,让计划的竞争能力更强,再获得一波流量。

除了计划之外,也需要优质的人、货、场作为支撑,不然也很难跑出高的投产,其次要合理化的计划搭配结构,从基础定向、自定义人群、徕卡、达人、竞价策略、出价、创意等各个方面,进行A/B测试,快速测出优质的跑量计划。


 三、巨量广告升级版投放方法 


升级版是以素材为投放核心,自动化程度更高,对原创素材的要求也高。

区别于原来的版本解决单场景的问题,升级版将通过改变投放系统底层核心竞价逻辑的方式,使得成本不变的情况下,提升跑量能力及效率,帮助高质量素材获得合理的跑量。


1、广告投放链路:

参竞——召回——粗排——精排——投放成功

召回阶段:除原有召回通道外,升级版设有独立召回通道,即竞争程度会大幅度降低。

精排阶段:通过 Boost 扶持提升精排阶段 ecpm 值,助力临门一脚的广告投放成功。

投放阶段:底层生效新版计划扶持策略,提升广告跑量。


 四、账户、项目、广告如何搭建 


1、项目

建议每个账户下根据定向测试需求,每个定向最少搭建 2-3 个项目。

新广告会参考项目层级模型,如果项目整体跑量能力强,可以增加新广告模型建立。

多项目(多定向)投放探索可降低重复度,探索更多的起量方向。


2、广告

①广告预算设置

优质素材搭建广告(已验证):建议根据原版经验设置,提高初始预算,避免预算撞线影响跑量。

纯新素材搭建广告:建议深度转化5;浅度转化20;避免空耗风险。

②新建

短视频投放:

一个广告搭配 4-6 个视频+6 个标题以上。

已确认效果的素材:可直接铺满 10 个素材,快速起量。

纯新素材:建议单广告 2-3 个素材,减少波动。

直播间投放:

短视频引流直播间,素材数量可参考短视频投放。

直投直播间画面,正常新建即可。


 五、投放数据分析与挖掘 

①基本数据指标分析:包括曝光量、点击量、转化量、组件点击、广告直接ROI及综合ROI等数据指标,逐条分析影响因素,找出优质计划。

②受众分析:以受众属性(如性别、年龄、地域等)为维度,了解不同受众群体的转化情况及在广告投放期间的行为特点,及时调整受众定位策略。

③竞争对手分析:对竞争对手的广告素材、广告投放时间、广告投放量等进行分析,了解竞争对手的策略,借鉴优秀的广告素材和投放策略。

知识主播介入投流售课玩法时,更需要扭转观点“只有讲懂知识--用户才会购课”的想法!

付费流量用户已经通过了广告层层定向筛选精准人群进入直播间,更需要加强直播间所售课程的卖点、针对的痛点、能解决用户的哪些问题三个方向进行提炼,直播间需要更具营销力才能让用户在短时间内产生信任、决定下单;所以知识主播即使在日常自然流直播下也要注重卖点的提炼和案例的表现,方可提高售课量,也只有直播间基础转化能力较强,在投入付费流量时方可跑出更高的ROI。



以上就是海豚课堂本期分享内容。

海豚知道将持续为内容创作者带来运营及变现干货,关注我们,获取更多知识付费前线资讯。


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